Nachhaltigkeit verlangt den Unternehmen einiges ab. Die sozialen, ökologischen und ökonomischen Komponenten müssen im eigenen Betrieb verankert und realisiert werden, aber auch entlang der gesamten Lieferkette eingehalten werden.
Das Verhalten eines Lieferanten in einem Drittland hat einen erheblichen Einfluss auf das Markenimage und die Gewinnentwicklung eines Unternehmens,
sagt Lorenzo D’Ambra, CR-Experte der unabhängigen Stiftung Det Norske Veritas in der FTD. Er weiß aber auch, dass Unternehmen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten einen Spagat zwischen wirtschaftlichem Denken und verantwortlichem Handeln leisten müssen. Aber
ein Agieren aus rein kurzfristigen PR-Erwägungen ist sogar kontraproduktiv, da die Stakeholder überraschend genau differenzieren,
erklärt Joachim Schwalbach vom Institut für Management an der Berliner Humboldt-Universität.
Nachhaltigkeit hat viel mit langfristig und kontinuierlich zu tun. Das ist sozusagen das Wesen von Nachhaltigkeit. Wer sich nur kurzfristig mit Attributen schmücken möchte, deren Anforderungen er langfristig nicht erfüllt, wird damit auch nur bedingt erfolgreich sein.
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Wenn man die ursprüngliche Bedeutung des Begriffes Nachhaltigkeit vor Augen hat, wird man auch kein Aktionismus betreiben. Was man in Berlin anscheinend nicht weiß, der Begriff Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und bezeichnet die Bewirtschaftungsweise eines Waldes, bei der immer nur so viel Holz entnommen wird, wie nachwachsen kann, so dass der Wald nie zur Gänze abgeholzt wird, sondern sich immer wieder regenerieren kann. Und das geht nicht mit kurzfristigen Erwägungen.